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豪华车企补贴经销商奏响后青春期的恋曲

2019-10-09 14:56:05来源:励志吧0次阅读

豪华车企补贴经销商:奏响后青春期的恋曲

如果以一种罗曼蒂克的眼光来分析汽车厂商与经销商之间的关系变化,或许可以将其形容为从青春期初恋的甜蜜依赖走向后青春期成熟相处的融洽平等。

2014年的中国汽车市场无疑给豪华品牌的汽车经销商留下了一段痛苦又热血的难忘记忆。痛苦在于去年豪车市场整体增速放缓、竞争加剧的情况下,经销商普遍亏损售车、利润下滑严重,而德系豪车三强的经销商在巨大的压力之下团结起来揭竿而起,与一向处于强势地位的汽车厂商正面抗衡最终获得巨额补贴,这不得不说是汽车界去年年终的一出热血大戏。

如果以一种罗曼蒂克的眼光来分析汽车厂商与经销商之间的关系变化,或许可以将其形容为从青春期初恋的甜蜜依赖走向后青春期成熟相处的融洽平等。随着新《汽车销售管理办法》即将实施,这种政策层面的转变会给成长中的中国汽车市场构筑新的平衡,汽车厂商与经销商未来也将共同弹奏一首后青春期的恋曲。

豪车市场增速放缓 德系三强遭围堵

自上世纪90年代初进入中国后,伴随着我国汽车市场的高速增长,德系豪车三强ABB(奥迪、奔驰、宝马)在华获得了巨大的成功,销量一路高歌猛进,并长期稳居中国豪车市场前三名,坐拥七成以上的市场份额。在那段市场形势大好、完全卖方强势的黄金岁月里,豪车经销商只要取得了品牌授权,躺着也能赚钱。

因此,尽管建设一家豪华品牌汽车4S店的投资动辄数千万,经销商也义无反顾。有着高利润作感情基础,豪车经销商与汽车厂商的关系恰如青春期热恋的情侣,即使厂商偶有过分的要求,也像恋爱中的小任性一样可以接受。这种青涩的甜蜜模糊了经销商对双方不平等地位的不满,好似范晓萱唱的柔情的日子里,生活不费力气,依赖就依赖吧,只要在一起。

只有在童话世界里,幸福美满的结局才会在定格之后永远持续,现实生活中的变数总是数不胜数,首先迎来打击的是德系三强的汽车厂商。

近两年我国整体经济增速开始放缓,汽车市场也告别井喷时代进入中高速增长的新常态,加上反腐运动风起云涌和国家对奢侈消费的抑制,豪车市场的增长也开始滑落。数据显示,去年一季度,豪华车市场的增速还达到35.4%,二季度则收窄至20%,三季度进一步下降到19%,10月份的增速更跌至16.8%。

豪车市场整体增速下滑,ABB三位老大哥也难独善其身。头牌奥迪2014年前11个月累计在华销售51.64万辆,同比增长16.4%;紧随其后的宝马去年前11个月累计在中国市场交付了41.52万辆汽车,同比增长17.2%,其下半年在华销量增速明显不及上半年;位居第三的奔驰去年前11个月则累计销量26.93万辆,同比上行28.0%。可见德系三强虽然在华保持着增长势头,但涨幅已经较之前有明显的放缓。

与此同时,英菲尼迪、沃尔沃、凯迪拉克、捷豹路虎等二线豪车品牌正在加速蚕食豪车市场份额,已成为豪华车市新的增长引擎。数据显示,2014年前11个月,英菲尼迪在华累计销量达2.67万辆,同比激增78.9%;凯迪拉克在华销量达到6.44万辆,同比增长50.7%;捷豹路虎在华销量达到11.04万辆,同比增长32.2%;而受益于国产化车型的拉动,沃尔沃在华销量为7.28万辆,同比激增33.6%。

此外,玛莎拉蒂、劳斯莱斯、宾利、迈凯轮、保时捷等超豪华品牌也加强了对中国市场的重视,不仅增加了在华经销商数量,在渠道由一线城市向东部沿海二三线城市下沉的同时,也推出了价格下探、定位更低的车型。玛莎拉蒂2013年年底上市的新车Ghibli的最低售价已低于百万,开始接地气;而保时捷去年在华推出的Macan更没底线,最低60万元的价格对奥迪Q5、宝马X3和奔驰GLK等畅销车型带来了威胁。此外,宾利、法拉利、迈凯轮都预计将在5年内推出至少3款低门槛车型。

转嫁压力矛盾激化 经销商倒戈一击

一边是豪华车市场整体增速放缓带来的销量涨幅下滑,另一边又面临着二线豪华品牌的围追与超豪华品牌的堵截,德系三强车企为了实现销售目标,只能向枕边的经销商转嫁压力。

然而,过去顺风顺水的汽车经销商如今日子也不好过。不但库存高企,经营状况也十分惨淡。中国汽车流通协会的数据显示,2014年仅有28.7%的汽车经销商盈利,41.5%持平,剩余的29.9%处于亏损状态。

2014年下半年以来,我国进口车库存系数就不断走高,去年6月进口车行业库存达到3.05,高出警戒值一倍以上,9月这一系数攀升至3.74,10月达4.05,11月达4.22,创下历史新高。经销商为了消化库存只能拿出优惠大法,去年11月进口车的平均优惠幅度达到了全年最高的10%,宝马7系、奥迪A8的平均优惠金额达到18万元。

不只进口车不挣钱,行业整体的经销商库存也居高不下。中国汽车流通协会去年12月发布的中国汽车经销商库存预警指数调查显示,11月库存预警指数为65.7%,环比上升了10.7个百分点;11月库存指数为68.0%,环比上升11.4个百分点,大大超过了50%的警戒线。

另据不完全统计,2015年中国汽车企业规划新增产能268万辆,总产能将达到3810万辆,而业内对2015年的汽车销量预期只有2640万辆。单从数据分析,大约1170万辆的产能将处于闲置状态。这或许意味着,汽车库存压力今年仍将持续存在。

由于整车厂盲目制定了过高的销售目标,经销商为了拿到年底完成销量的奖励返点,只能拼着亏损销售,靠售后反哺;而有的经销商因为库存压力过大,资金链紧张,宁可放弃返点也不愿再进货。

曾经你侬我侬的甜蜜终于在不断累积激化的矛盾之下轰然瓦解,以前百依百顺的经销商感到再也不能忍受这种不平等的地位差距带来的压力,开始了对昔日恋人的反戈。

高额补贴安抚有道 地位平等靠政策

最先行动的是宝马的几大经销商集团,酝酿成立经销商协会与厂商谈判。随后是中国汽车流通协会向商务部和工信部递交了《关于汽车流通环节经销商库存高企,引发大面积亏损的报告》,希望汽车生产企业能够控制产能,缩减销售目标,减少对经销商的压库行为。

经销商的反击引起了厂商的重视,并取得了立竿见影的效果。继宝马计划今年以25亿元补贴旗下经销商的方案出炉后,奥迪和奔驰开始着手以补贴的方式弥补经销商在新车销售方面的损失。据媒体估算,2014年德系三强向经销商提供的销售补贴金额总共将超过55亿元。

然而高额补贴仅能解燃眉之急,并非长久之计。本质上来说,汽车厂商盲目制定销售目标以及大面积的扩、压库、压配件、搭售精品等不合理行为导致经销商运营成本高企,加上经销商本身由于盈利模式单一导致的普遍亏损,终极矛盾一触即发。经销商要想从根本上提高自己的话语权,最终还得寄希望于新的《汽车销售管理办法》能弱化品牌授权经营模式、减少厂家对经销商的绝对控制。

从目前的《汽车销售管理办法(征求意见稿)》来看,其中的授权经营期限一般每次不少于2年,首次授权经营期限不得低于5年,不得强制要求经销商的经营场所同时具备销售、售后服务等功能,限制经营其他汽车供应商商品,限定经营场地面积和建筑物结构等规定都表明政策天平在经过多年的利益博弈之后开始向汽车经销商倾斜。 不过,我们也不能将豪车厂商与经销商看作对立的两方,说到底,两者还是利益的共同体。而且就长远发展而言,我国的豪车市场还有很大的增长空间。2014年,中国千万资产以上的高净值人群已达109万,这些富裕群体的消费需求无疑蕴藏着巨大的市场潜力。胡润研究院去年首次发布的《中国豪华车品牌特性研究白皮书》预测,最早在2016年,中国就将取代美国成为全球最大的豪华车市场。

由此可见,豪华车企与经销商未来还会继续相濡以沫。一段恋情从青涩走向成熟要经历许多波折,这一次德系三强的经销商向主机厂索取补贴,是情人相处必然的磨合与妥协。中国汽车市场正在步入后青春期,少不更事时不对等的关系或可接受,如今却已是发展的掣肘。希望新的《汽车销售管理办法》能如舒婷的《致橡树》所言,让经销商成为一株木棉,平等地站在车企这棵橡树身旁。

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