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笛声爆款营销只是表象成熟的用户思维是内核

2020-09-16 07:16:39来源:励志吧0次阅读

爆款营销只是表象 成熟的用户思维是内核

“喝咖啡吗?我要下单了,还有人跟单吗?”下午两点的办公室,白领们又有了提神需要。积极下单瑞幸咖啡的白领Ivan吆喝得很大声,最近瑞幸咖啡有“逐鹿百万大咖”活动,大家都想分现金。瑞幸咖啡3月11日起,向支持者狂砸现金大礼包。

买咖啡就有机会分钱

买得越多就分得越多

何谓“逐鹿百万大咖”?很简单,下单买咖啡就有机会分钱,买得越多分得越多。只要消费者每周累计下单7件瑞幸咖啡商品,就能成为“百万大咖”并均分400万元奖金。如果你在每周下单件数排名中,能进入前5000名,则可均分100万元,即直接获得200元奖金。这个活动从3月11日开始,持续十分为“原矿”、“成品”两种周。也就是说,瑞幸每周要发500万元现金大红包,两个月总共发放5000万元,可以说是轰轰烈烈了。

据了解,“逐鹿百万大咖”活动第一期和第二期已经分别于3月18日和24日结束,两期共吸引24万人次参与奖金的瓜分,除了前5000名每人获得200元外,两期400万元现金大派送平均每人获得39.13和31.99元。在2002年北京市地税局税控装置产品选型项目中通过这一次买咖啡分现金活动,瑞幸咖啡又一次成为了“商战”上的现象级爆款。

爆款打造全靠烧钱?

“人找咖啡”变成了“咖啡找人”

对于这次爆款式营销,有人说烧钱。但在另一些互联网人士看来,资金的投入固然是重要因素,品牌对用户的深入理解也不可忽视。在“酒香也怕巷子深”的今天,如何才能吸引更多用户?以产品为导向的传统营销曾经行之有效,如今以用户为导向才是爆款逻辑。瑞幸咖啡入市的时候,成熟的咖啡品牌已经很多,后来他们按照用户导向,走出了一条与众不同的路。

咖啡行业向来被认为是一个以产品为核心的市场,无论品牌贩卖的是咖啡的口味、咖啡馆的气氛,还是“喝咖啡”这件事带来的“小资”标签,传统思维下的咖啡生意都是把产品的优点最大化地展示出来,吸引用户靠近。这就使得我们平常见到的咖啡品牌大多是以门店的形式出现在视线中,消费者通过寻找和比较,选择自己最心仪的一家。

瑞幸把传统的“人找咖啡”变成了“咖啡找人”,其品牌战略为“无限场景”(A nyM om ent),在高校、电视台、企业、运动健身场馆等多种场所开设了门店,实现用户工作与生活咖啡消费场景的全覆盖。对大多数用户来说,瑞幸门店覆盖面极广,外卖下单非常方便,还经常有名目繁多的优惠活动,是开始尝试这一品牌的最主要原因。再加上瑞幸的咖啡口味也不错,自然就留住了用户的心。只有最能触达用户的品牌才能脱颖而出。

低门槛引流

引导用户与品牌互动

在积累了一定用户之后,如何驱动用户与品牌进行互动又是一个难题。

好玩的促销活动有很多,能像“逐鹿百万大咖”这样吸引超过十万用户参加的却没有几个。“逐鹿百万大咖”的参加门槛非常低,只需购买一定数目的商品就可以参与奖金瓜分。最关键的是这个数目并不大,有些用户甚至可能不知道活动的存在,就在正常消费中不知不觉参与了活动。对品牌来说,举办促销活动的最终目的一定是促进消费。品牌必须站在用户的角度考虑,懂得用户的需求和痛点,才能驱动用户参与到互动中来。“逐鹿百万大咖”作为用户提频的一次成功尝试,以其对用户的精准理解,实现了运营型增长。

用户体验效果决定是否爆款

在参与门槛低的前提下,用户良好的参与体验提升了活动的传播动力。例如,在百万大咖活动开启的同时,瑞幸还上线了“幸运小食”,一方面丰富了用户的选择,另一方面降低了“一周买满7件商品”的难度—咖啡瘾不那么重的用户、或是不想找人帮忙凑单的用户都可以参与了。在活动结束后,现金红包的发放也给很多人带来了惊喜。活动奖励发放及时,领取方式简单直接,都是非常优秀的用户体验。

作为一场持续十期的活动,前期参与的用户会因体验良好而主动传播,让观望的用户意识到“这个活动靠谱”。当下已有不少用户在社交网络上晒出了红包截图,势必还会给之后的活动造成一波又一波的传播裂变。

爆款的诞生既有偶然,也有其必然。作为一款互联网思维产品,瑞幸咖啡凭借其对用户心理的理解和把控,迅速俘获了无数用户的心,并顺利打开市场。这对众多品牌来说又是一次思维革新的提醒:互联网时代不能光顾着埋头做产品,弄清楚用户真正想要的是什么,才是王道。

采写:南都记者 徐冰倩

作者:徐冰倩

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